L’entonnoir de conversion permet l’analyse du processus de conversion. Pour clarifier au maximum cette définition, nous prendrons l’exemple du processus d’achat mais cette analyse peut se décliner pour tout type de conversion. Si le visiteur d’un site est convaincu et souhaite réaliser un achat il doit valider son panier, donner ses informations personnelles et réaliser son paiement. Grâce à un outil de Web Analytics, les experts en marketing Internet sont capables d’analyser les pages du site qui correspondent à chacune de ces actions.
L’entonnoir de conversion représente la conclusion d’une vente
L’entonnoir de conversion est présenté sous la forme d’un schéma dont la partie haute affiche la totalité des visiteurs qui entament le processus de conversion sur un laps de temps défini. Ces visiteurs parcourent ensuite une série d’étapes qui mènent à la conversion finale. C’est dans la partie effilée de l’entonnoir, qui représente la dernière page, que l’on trouve le nombre total d’acheteurs.
Le paramétrage d’un entonnoir de conversion permet d’analyser une partie essentielle du site Internet. En effet, les quelques pages qui composent cet entonnoir sont, en définitive, la conclusion d’une vente en magasin. Le client est déjà convaincu et devrait en toute logique aller jusqu’à l’achat. Mais s’il abandonne le site avant le dernier clic – ou quitte le magasin en laissant son panier plein en caisse – c’est qu’un élément l’a découragé sur cette dernière ligne droite. L’entonnoir de conversion sert à repérer la page exacte qui a généré ce problème.
Une forme en entonnoir révèle un processus de conversion fluide
La forme en entonnoir de ce schéma est due au fait que les visiteurs qui font le choix de valider leur panier vont très souvent au bout de leur achat. On observe donc une base large qui se rétrécit à l’étape de validation du panier et reste la même jusqu’à la dernière étape. Ainsi l’entonnoir de conversion offre un point de vue détaillé de pages web, peu nombreuses mais pourtant essentielles, qu’il est nécessaire et rentable d’optimiser. Si le nombre de visiteurs ayant déjà validé leur panier diminue brusquement sur la page paiement ou sur la page de demandes d’informations, il est nécessaire de comprendre l’élément de friction ou le caractère anxiogène qui poussent à ces abandons.