Tous les experts en marketing en marketing internet vous le diront : il est essentiel de tracker convenablement les conversions. Mais en tant qu’entrepreneur vous vous êtes peut-être déjà posé la question du pourquoi. En effet, vous suivez déjà votre comptabilité et connaissez votre chiffre d’affaires, votre panier moyen, etc. Mais c’est justement ça qu’il faut retenir : analytics et le suivi des conversions sert à tout sauf à faire votre comptabilité.
Qu’est ce qu’une conversion dans Google Analytics ou dans le référencement payant ?
Pour bien comprendre l’enjeu du tracking des conversions d’un site de e-commerce, il faut d’abord bien comprendre ce qu’est une conversion. Il en existe plusieurs types qui peuvent avoir plus ou moins d’impact selon vos objectifs :
- La conversion pure : il s’agit d’un achat effectué sur votre site. C’est la conversion la plus évidente et celle dont vous pouvez mesurer les résultats le plus simplement.
- Les conversions de type action : un internaute a rempli un formulaire de contact ou a cliqué sur votre numéro de téléphone depuis un mobile pour effectuer un appel. Il a fait un pas direct vers vous mais n’a pas encore concrétisé l’achat. Ce sont souvent ces types de conversions qui sont mesurées sur les sites web proposant des services et non des produits.
- Les micro-conversions : il s’agit de conversions qui en principe n’affectent pas votre chiffre d’affaires mais qui vous permettent d’évaluer l’intérêt de l’internaute pour ce que vous leur proposez (par exemple en téléchargeant une brochure). Ces conversions montrent moins d’engagement que les conversions de type action mais sont tout de même significatives.
Toutes ces conversions peuvent être pondérées afin d’obtenir des mesures chiffrées de l’efficacité de telle ou telle page de votre site, de vos sources de trafic ou encore de l’efficacité de vos campagnes de référencement payant.
Quel est l’enjeu d’un tracking web efficace sur Google Analytics ?
Le premier intérêt que présente le tracking des conversions via Google Analytics est de mieux piloter votre marketing en ligne afin de maximiser vos résultats. En effet, un tracking efficace vous permet d’avoir une vue complète sur ce qui fonctionne et sur ce qui rebute les visiteurs. Les conversions sont l’indicateur ultime de la qualité de vos trafics et vous permettent d’optimiser ces derniers.
Il est essentiel de souligner l’importance des micros-conversions définies ci-dessus, en effet, dans le cas où votre site Internet présente un trafic réduit, les conversions peuvent tarder à venir. L’intérêt des micros-conversions est qu’elles arrivent en plus grand nombre et plus rapidement et vous permettent un pilotage plus rapide : pas besoin d’attendre des milliers de visites pour vous faire une idée de l’efficacité de vos pages web.
Ensuite, le second intérêt de l’installation de plusieurs types de conversions sur votre site Internet est de pouvoir évaluer toutes les étapes qu’un internaute franchit avant l’achat : il n’y a pas que le bout du tunnel qui compte et une personne qui n’a pas effectué d’achat peut quand même être un prospect qualifié. Prenons l’exemple du site Internet d’une agence de voyage : un internaute navigue sur plusieurs pages du site, télécharge une brochure mais n’effectue pas l’achat de son séjour. En considérant que le téléchargement de la brochure est une micro-conversion vous avez plusieurs pistes sur ce qui a freiné l’achat de celui-ci. Le fait qu’il effectue cette micro-conversion démontre un intérêt réel pour vos produits mais peut-être est-ce une partie des informations consultées dans la brochure qui ont bloqués son désir d’acquérir le séjour.
Si par la suite, vous réalisez qu’un grand nombre d’internautes arrêtent le processus d’achat au même moment, vous savez précisément quel est le point bloquant et vous pouvez le modifier afin d’améliorer votre taux de conversion final.
Les indicateurs web analytics qu’il faut suivre
Afin de se servir correctement du tracking des conversions, il est judicieux de mettre en place un entonnoir de conversion. Celui-ci est un outil web-analytics qui commence généralement au niveau de la mise du produit dans le panier d’achat et s’achève au moment de la finalisation de la commande. Cela permet d’évaluer précisément les principaux points de perte lors d’un achat en ligne. Tout l’intérêt ici est encore d’évaluer ce qui peut être « rebutant » pour l’internaute. Par exemple, si vous constatez que vous avez 40% des pertes sur la page où l’internaute choisit ses modalités de livraison, vos saurez qu’il y a certainement quelque chose à ajuster à ce niveau là (comme par exemple baisser les frais de transport ou encore les offrir quitte à réintégrer une part de ces coûts dans le prix des produits).
En dehors du panier d’achat, il existe 4 metrics essentiels pour mesurer l’efficacité d’un site web et qui forment ensemble un autre type d’entonnoir :
- Le taux de rebond : qui représente les internautes qui quitte votre site dès la première page. Ceux-ci rebondissent. Un fort taux de rebond peut signifier que vous captez l’attention de personnes qui ne recherchent pas votre produit ou encore que le design de vos pages d’accueil est à revoir.
- Le taux de refus : il s’agit de l’étape suivante des personnes qui n’ont pas rebondit mais qui n’ont pas encore commencé le processus d’achat en ajoutant un élément au panier par exemple. Si votre taux de refus est important, il faut vous poser la question du niveau d’information que vous apportez dans votre site et si vos boutons du type « ajouter au panier » sont suffisamment visibles.
- Le taux d’abandon : il s’agit des personnes qui ont entamé la procédure d’achat mais qui abandonnent en cours de route. Les causes peuvent être multiples : simulation, frais de port élevés, moyens de paiement proposés, etc.
- Le taux de conversion : finalité et indicateur absolu, sur tous vos visiteurs, combien ont été jusqu’au bout du processus d’achat.
Les indicateurs web analytics sont des éléments complexes à gérer et qui demandent une connaissance solide du fonctionnement de Google Analytics. En tant que consultant en marketing Internet, Skilz peut vous aider à y voir clair, à optimiser la configuration du tracking de vos conversions et a ainsi améliorer considérablement de votre site de e-commerce.
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